Mixue : comment cette enseigne chinoise a détrôné McDonald's

Avec plus de 45 000 points de vente dans le monde, Mixue dépasse désormais McDonald's et ses 43 477 restaurants. Une performance d'autant plus impressionnante que l'entreprise fondée en 1997 par Zhang Hongchao n'a lancé sa stratégie de franchise qu'en 2008.

Une stratégie tarifaire agressive

Le secret ? Des prix défiant toute concurrence. Là où ses concurrents vendent un bubble tea entre 3 et 5 euros, Mixue l'affiche à moins d'1 euro. Cette stratégie tarifaire agressive a permis à l'entreprise d'enregistrer un bond de 40% de ses profits en 2024, atteignant 613 millions de dollars. À Jakarta ou Hanoï, une boisson Mixue ne représente que 0,3% du salaire journalier moyen. Résultat : des files interminables et des volumes stratosphériques. À Hanoï, une boutique écoule en moyenne 500 gobelets par jour, avec des pics à plus de 1 000 unités sur certains produits phares.

La centrale d’achat : cœur du réacteur économique

99% du réseau Mixue est franchisé, mais le groupe a inversé la logique traditionnelle. Au lieu de dépendre des royalties (seulement 2,4% des revenus), Mixue génère 94,3% de son chiffre d'affaires en vendant obligatoirement matières premières et équipements à ses franchisés.

Cette stratégie de "captation de la valeur en amont" transforme chaque franchisé en client captif de la centrale d'achat. Résultat : des revenus prévisibles, récurrents et décorrélés de la performance individuelle des points de vente. Le groupe contrôle ainsi toute la chaîne de valeur, de la production à la distribution finale.

Pour le franchisé, l'équation reste attractive : un ticket d'entrée démocratique (28 000€) et une marge garantie de 55% à 60% grâce aux prix d'achat compétitifs négociés par la centrale.

L'intégration verticale : la clé de la rentabilité

Pour soutenir ses prix planchers, Mixue s'est doté d'un empire industriel rare dans la restauration rapide. L'entreprise possède 22 centres de production et logistique, ainsi que ses propres plantations et usines de transformation. Cette intégration verticale lui permet d'afficher une marge brute exceptionnelle de 82,5% sur son segment franchise.

En 2024, le chiffre d'affaires a bondi de 22,3% pour atteindre 24,8 milliards de yuans (3,4 milliards de dollars), tiré par l'expansion du réseau franchisé.

Une internationalisation chirurgicale

Mixue a levé 444 millions de dollars lors de son introduction en bourse à Hong Kong en mars 2025, un signal fort de ses ambitions mondiales. Le déploiement international, débuté en 2018 au Vietnam, suit une logique implacable : s'implanter d'abord là où le modèle prix-volume fait mouche.

Présente dans 11 pays avec plus de 4 000 points de vente internationaux, l'enseigne cartonne particulièrement en Asie du Sud-Est. Au Vietnam, elle est devenue la chaîne de boissons n°1 avec plus de 1 000 boutiques. L'Indonésie compte 2 600 points de vente fin 2024.

La preuve de l'efficacité du modèle : la première boutique de Sydney a généré 3 500$ de chiffre d'affaires dès son premier jour d'ouverture en février 2024.

Quels enseignements retenir ?

1. La démocratisation par le prix : en rendant ses produits accessibles au plus grand nombre, Mixue génère des volumes massifs qui compensent largement les marges unitaires réduites.

2. La centrale d'achat comme business model : transformer ses franchisés en clients captifs de la supply chain assure des revenus prévisibles et récurrents, tout en garantissant qualité et cohérence du réseau.

3. Le contrôle de la supply chain : l'intégration verticale garantit qualité, disponibilité et maîtrise des coûts, trois piliers d'une expansion rapide réussie.

4. L'expansion géographique stratégique : privilégier les marchés où le positionnement prix trouve sa clientèle avant d'attaquer les marchés matures.

Sources : Fortune Magazine, CNBC, South China Morning Post, France24, CNN Business, Sherwood News

Credit : Prestigeonline